Reklamer virker ikke på fremtidens forbruger, siger Mette Kristine Oustrup, der er partner i det franske trendbureau Style-Vision.
Traditionelle reklamer virker ikke over for fremtidens globale forbrugere, og detail- producenterne bliver nødt til at acceptere, at det ikke længere er nok bare at sælge varer. De skal også forholde sig til det samfund, de er en del af og samtidig udvikle en kulturel identitet.
Det er budskabet fra den 33-årige Mette Kristine Oustrup, ledende partner i det franske tendensbureau Style-Vision og kosmopolit med store internationale virksomheder inden for produkt-innovation, detailstrategi og markedsføring som kunder. »Fremover vil fokus være på at markedsføre stemninger og følelser, og det vil gøre det sværere, hvis man fortsat fokuserer på den traditionelle markedsføring,« mener hun.
Sammensmeltningen af erhvervsliv, samfundsliv og kulturliv stiller nye krav til virksomhedernes markedsføringsstrategi.
NEW YORK – Traditionelle reklamer virker ikke over for fremtidens globale forbrugere, og detailproducenterne bliver nødt til at acceptere, at de ikke kan begrænse sig til at sælge varer uden at forholde sig til det samfund, de er en del af og udvikle en kulturel identitet. Det var budskabet fra Mette Kristine Oustrup, ledende partner i det franske tendensbureau Style Vision, da hun for nylig mødtes med et bredt udvalg af New Yorks fremmeste tendenskonsulenter, reklamebureauer og detailproducenter.
»Mange firmaet har fundet ud af, at effektiv branding ikke nødvendigvis fører til salg eller loyalitet, blandt andet fordi forbrugeren er ved at drukne i valgmuligheder,« siger Mette Kristine Oustrup. »I den vestlige verden lider vi af at være overbebyrdede med informationer og valgmuligheder. Derfor er virksomheder nødt til at gå nye veje, hvis de skal finde holdbare måder til at skabe og markedsføre innovative produkter, der kan udvikle sig til profitable produkter.«
Fødselshjælper
Hun hjælper i dag en række af verdens førende detailproducenter med at udvikle og markedsføre nye produkter gennem viden om, hvad der påvirker fremtidens globale forbrugere. Og hun advarer om, at kravene for at få succes vil ændre sig.
»Det handler ikke kun om at udvikle innovative produkter, der opfylder et behov hos forbrugerne og markedsføre dem på en overraskende og effektiv måde, som er relevant og interessant for forbrugerne. Det handler også om, at forbrugerne stiller nye krav til producenterne. De skal ikke kun være produkt- og profit-fokuserede, men forholde sig til det samfund, de er en del af. Vi ser en klar tendens mod en sammensmeltning af erhvervsliv, samfundsliv og kulturliv. Og det er en proces, som virksomhederne er nødt til at deltage i,« siger hun.
Style-Vision samarbejder også med danske virksomheder, som tæppeproducenten Egetæpper og Danisco, og ifølge Mette Kristine Oustrup har danske virksomheder både fordele og begrænsninger i at udvikle og markedsføre attraktive produkter til morgendagens forbrugere.
»Danske virksomheder er vældigt professionelle og har en stor idérigdom. Samtidig skaber det meget lige danske samfund basis for at tænke innovativt, mens eksempelvis måden at drive virksomheder på i USA, hvor der er stor fokus på frygt og usikkerhed, kan være ødelæggende for kreativiteten,« siger hun.
Dovne virksomheder
»Men samtidig er det måske tidligere gået lidt for godt i Danmark, så nogle virksomheder er blevet dovne og bange for udfordringer. Vi holdt for to uger siden et stort Round Table arrangement i Frankrig sammen med Financial Times, og som dansker arbejder jeg hårdt på at få danske virksomheder med. Men holdningen var lidt, at hvis det ikke var meget branchespecifikt, så ville man ikke deltage, og så syntes man måske i øvrigt, at det var lidt dyrt og besværligt at deltage,« siger hun.
Det er en vurdering, der deles af en af de hovedansvarlige for eksportfremmen i USA, Generalkonsulen i New York, Svend Roed Nielsen. »Økonomisk er Danmark lige så velkørende som andre lande, men forskellen mellem Europa og USA er måske evnen til at gøre små og mellemstore virksomheder store. Vi har måske i lidt for høj grad i Danmark overbevist os selv om, at vi er de bedste, og at vi ikke har brug for input fra resten af verden,« siger han.
Stor goodwill
De to er dog enige om, at Danmark har en stor goodwill og alle muligheder for at være med på den vogn, der kommer til at tiltrække fremtidens forbrugere. Blandt andet fordi Danmark på grund af landets størrelse altid har haft et stort eksport-fokus, som er en klar fordel i en stadig mere globaliseret verden.
»For få år siden kunne man ikke lave en international trendrapport, men det kan vi i dag. Se for eksempel hvordan Apples iPod på rekordtid er blevet et globalt produktfænomen. Men samtidig med at forbrugerne og tendenser er blevet globaliserede, er vi også blevet langt mere individualistiske og uafhængige,« siger Mette Kristine Oustrup.
Det kræver nye takter, både i produktudviklingen og i markedsføringen. »Tidligere troede man, at man kunne inddele forbrugerne efter social status eller indkomst. Men nu ser vi Philip Green, der er en af Englands rigeste mænd, flyve til Frankrig med Easyjet.
Vi ser også, at op imod 80 pct. af indkøbsbeslutningerne bliver taget, når forbrugeren står i en forretning, og jeg tror fremover, at traditionel reklame får det svært. Fremover vil fokus være på at markedsføre stemninger og følelser, og det vil gøre det sværere, hvis man fortsat fokuserer på den traditionelle markedsføring,« mener hun.
Profil af fremtidens forbrugere
NEW YORK – Sangeren C.V. Jørgensen blev engang spurgt af sit pladeselskab, hvorfor hans kommende album var seks måneder forsinket. »Jeg leder efter en stemning,« svarede han. Og det gør morgendagens forbrugere også.
Sammen med kolleger i New York, Tokyo, Milano, Paris og Los Angeles, samt Institut for Fremtidsforsk- ning i København, har ten- densanalytikerfirmaet Style Vision set nærmere på, hvad fremtidens forbrugere ønsker sig, så detailproducenter, -handlere og reklamebureauer kan målrette udviklingen, markedsføringen og salget af produkter, så de kan opfylde de behov, som forbrugerne vil have fremover.
Mette Kristine Oustrup fra Style-Vision understreger, at det ikke er nok at identificere fremtidens forbrugere som »individualister« eller andre begreber, der reelt bygger på fortidens markedsføring til masserne, der var baseret på, at man havde frit valg, så længe man valgte, hvad der blev produceret. Ifølge Mette Kristine Oustrup er der imidlertid ikke stor forskel på, om forbrugerne er japanere, europæere eller amerikanere. De har i stigende grad fælles referencerammer, og flere identificerbare behov for at blive stemningsmættede.
I en ny trendrapport fokuserer Style Vision på »Huden, det ultimative lag.« Ikke nødvendigvis – men også – den fysiske hud. Men også huden som et eksempel på, at forbrugerne i stigende grad har brug for identifikation over for sig selv og omverdenen. Både som individualister og som del af en gruppe.
Individualisme
»Vi ser klart en stigende fokus på individualisme, for eksempel den stigende popularitet af individuelle sportsgrene som golf. Men samtidig tvinges vi også af samfundet til at blive mere individualistiske, og vi har brug for at gøre noget for os selv, og være alene,« siger hun.
Samtidig er fremtidens forbrugere både fokuseret på oprør og ritualer. »Autoriseret skizofreni og flere personligheder er acceptable. Det giver mulighed for at skifte personlighed, overraske og blive overrasket, og slippe for hverdagens pres. I Japan ser vi, at unge kvinder sætter billige plastikgenstande på dyre luksustasker, og cremer designes, så de overrasker ved brug, for eksempel ved at skifte farve, eller gå fra fast til vandform når de kommer på huden,« beretter hun. Et andet eksempel er vigtigheden af ritualer.
»Særligt kvinder bruger ritualer som en bestemt måde at rede hår på til at håndtere stress. Det er en søgen efter det jomfruelige øjeblik, som blandt andre Clarins opfylder ved med stor succes at tilbyde kurser i, hvordan man påfører cremer,« siger hun.
»På samme måde ser vi, at der er en stigende efterspørgsel efter hjemlig tryghed. Vi er i stigende grad tvunget til at være internationale og flytbare, og det skaber usikkerhed og nervøse nomader,« siger Mette Kristine Oustrup, der peger på at det er en tendens, der kan udnyttes i blandt andet hoteller og restauranter, som kan udformes, så de bliver mere hjemlige.
»I Tokyo ser man familier, der lejer deres lejligheder ud til forretningsfolk, som har brug for en pause i deres hektiske hverdag. Og i Hong Kong har en restauratør lavet en restaurant i en toværelses lejlighed,« fortsætter Mette Kristine Oustrup.
Netop nomadetilværelsen og den stigende usikkerhed gør også, at trendkonsulenten ser et stigende behov for produkter, der kan skabe intimitet. Det kan eksempelvis være innovative produkter, der bruger nanoteknologi eller andre metoder til at skabe materialer, som taler til alle sanser samtidigt.
Hun ser også i fremtiden et marked for drømmen om at være »stjerne for en dag« og få opmærksomhed og bekræftelse, og bemærker en fortsat stigende demokratisering af luksusprodukter som for eksempel Karl Lagerfeld, der vil samarbejde med Hennes & Mauritz eller tendensen med meget store bryllupper selv for mennesker med beskedne indkomster.
Mand version 2.0
Huden, der er det overordnede tema i Style Visions seneste rapport, er i sig selv dog også repræsentant for et attraktivt og voksende marked, mener Mette Kristine Oustrup med henvisning til, at der i USA har været stor succes med Spa Seventeen, som tilbyder spa- og skønhedsbehandlinger for unge mellem 10 og 17 år. Og i øvrigt ikke kun for piger.
»Vi opererer med begrebet »Mand version 2.0« eller den spørgende mand. Mænd har mistet de traditionelle kønsstyrker, og i stedet ser vi metroseksuelle, der har en aggressiv tøjstil og interesserer sig for skønhedsbehandlinger og parfume. Men produkterne skal fortsat have en maskulin appel, som for eksempel et firma der har lavet en parfume med navnet »Bad Boy,« siger hun.
Danske rødder
Den 33-årige Mette Kristine Oustrup beskæftiger sig med trendanalyse, og hjælper globale firmaer med rådgivning om særligt produktinnovation, detailstrategi og markedsføring. Hun har boet og arbejdet i blandt andet Danmark, Brasilien, Belgien, Italien og Hong Kong, og bor i dag i Monaco, mens hun arbejder i Nice, hvor hun er ledende partner i trendbureauet Style-Vision. Selskabet tæller blandt sine kunder Chanel, Danisco, Estée Lauder, McKinsey & Co., Nike, Peugeot, Proctor & Gamble, Toyota, Unilever og Victoria’s Secret.
Inden hun kom til Style-Vision arbejdede Mette Kristine Oustrup blandt andre for det danske tøjmærke St. Martins, den italienske tekstilproducent Bonazzi og Diesel i Asien. Ud over sit arbejde er hun også stærkt engageret i socialt arbejde. Blandt andet har hun været med til at etablere hjem til forældreløse børn i Kina.