Hun har læst i Brasilien, bygget børnehjem i Kina og solgt metervarer på nettet. I dag er Mette Kristine Oustrup trendspotter for nogle af verdens største selskaber. Hun forudser ikke bare kjolelængder og bilmode, men også hvordan fremtidens forbrugere vil have følelser og bæredygtige prøverum.
Af Louise Sandager
PARIS
Det tager mig et par minutter, så ved jeg det : det er Audrey Hepburn, hun ligner. Som hun sidder dér på barstolen : spinkel, klassisk og forfinet. En prinsesse, der holder fridag.
Kun skoene sladrer. Et par grå tennissko i gummi, med ti centimeter høje hæle og snoretræk. Signeret Stella McCartney og med teksten ’Suitable for Vegetarians’ under sålerne. Ikke ligefrem konvertibelt med Hepburn, men et meget godt signal om den stilmæssige rummelighed, der kan gemme sig i en størrelse 36.
Og sådan er det vel egentlig med hende, slår det mig: Lige så klassiske kindben, lige så utæmmet en lyst til det nye og det kommende. En tilsyneladende medfødt intuition for trends og traditioner, der på ganske få år har gjort hende til ledende partner i det franske tendensbureau Style Vision og en efterspurgt spåkone for nogle af verdens største selskaber.
Mette Kristine Oustrup er professionel trendspotter. Med base i den sydfranske by Nice rejser hun verden rundt og rådgiver alle fra Chanel og Nike til De Forenede Nationer og Dyrup Maling om fremtidens strømninger. Hun holder foredrag for reklamebureauer i New York og fremtids-chatter med moderedaktøren på Financial Times.
Måske ikke lige, hvad der lå i kortene, dengang hun gik på handelsskolen i Risskov eller på Eksportskolen i Herning. Og så dog, alligevel. For hvor mange andre unge midtjyder har i den grad turdet lade tilfældet og oplevelseslysten føre dem fra junkerne i Hong Kong til en forelskelse i Verona. Og hvor mange har turdet pille et halvt år ud af deres liv – uden løn – for at lægge business-plan i dagligstuen sammen med tre andre kvinder, fyret fra et internet-sammenbrud?
For Mette Kristine Oustrup er den slags naturligt, noget nær en eksistensiel betingelse. For hun lever af sin intuition – en ualmindelig sikker næse for det rigtige.
At sanse en trend
Det er fotografen, der har fået lov til at vælge location. For Mette Kristine Oustrup er bare på stop i Paris – på vej hjem fra en uge i London – og hvor går man så hen og tager billeder – når nu det skal være sådan lidt trendy?
Fotografen insisterer på Hotel Murano i det 3. arrondissement. Han kender Mette Kristine Oustrup fra tidligere optagelser, og dér, siger han, er der lige som hun er: Rent, æstetisk og meget, meget designer-rigtigt.
På sin vis har han ret. For umiddelbart er det den kølige, lidt reserverede skønhed, der slår én, når man møder Mette Kristine Oustrup første gang. Men kun kort henne i samtalen må man bøje sig for noget andet, noget mere. Mette Kristine Oustrup har den dér nysgerrighed, som gør hende i stand til at sanse selv svage signaler. Og så er hun smittende positiv.
”Jeg har altid haft en stor lyst til at opleve, til at rejse. Og efterhånden har jeg vel boet halvdelen af mit liv i udlandet. Som 16-årig tog jeg afsted første gang. Til Brasilien som udvekslingsstudent.”
Mette Kristine Oustrup fortæller bramfrit. Hun er nærværende; men ind imellem flakker øjnene. Som på instinkt når hun simultant at tjekke hotellet, udsmykningen, bartenderen og drinkskortet, samtidig med at hun beretter om sit liv. Hun scanner for trends, og man forstår, at de – trendsene – kan dukke op hvor som helst.
”Der er to former for tendens-arbejde. Den ene er egentlig trendspotting, hvor det handler om at opfange, hvad der er hot lige nu. Den anden er trend-prediction – altså en forudseelse af, hvordan verden, moden og forbrugerne former sig om fem eller ti år. Vi gør mest i det sidste. Men hvis man skal være rigtig dygtig til det, så er man også nødt til at kende de aktuelle trends. Og det kan være en ny drink, der dukker op på en bar i Barcelona eller et stykke tøj, der bliver in i Tokyo.”
Mette Kristine Oustrup er 33 år, og skulle vist egentlig – som helt ung – have været trainee i EU-kommissionen. Men længe før pladsen blev ledig, havde hun i stedet taget arbejde på hotel Sheraton i Bruxelles, og siden fulgte en global job-turné. I fire år arbejdede hun for tøjmærket Diesel i Hong Kong, hvor hun var ’Head of Special Projects’.
Det var også hér, i Asiens kogende business-kedel, at Mette Kristine Oustrup blev dybt engageret i socialt arbejde. På en junketur mødte hun en dansk-svensk kvinde, som havde sat sig for at bygge børnehjem i den fattige, kinesiske provins Baiwan.
”Mange børn i provinsen lever under ekstremt kummerlige kår. De går i skole langt fra deres hjem og bor ofte på gaden eller under meget tarvelige forhold,” fortæller Mette Kristine, der indrømmer, at hun kom ind i det frivillige arbejde på en yderst tilfældig måde.
”Jeg mødte bare denne her dame, og da hun fortalte, at hun var i færd med at skrabe penge sammen til et børnehjem, sagde jeg høfligt, at hun da endelig måtte ringe, hvis hun havde brug for hjælp. 14 dage efter var jeg ansvarlig for fundraisingen, og havde så meget arbejde, at jeg lige så godt kunne have taget mig et fuldtidsjob nr. to.”
Hverken Mette Kristine Oustrup eller damen bag projektet havde erfaring med at bygge børnehjem, men i dag står det færdigt, og 100 børn har fået tag over hovedet. Noget som Mette Kristine er stolt af. Og som ind imellem kan være med til at sætte verden i perspektiv, når man som hun ellers arbejder i en forkælet verden af trends og forbrug.
Starten i dagligstuen
Fra Hong Kong var Mette Kristine Oustrup et kort smut over Verona i Italien. Det var noget med en forelskelse, men – fornemmer man – ikke noget at komme nærmere ind på. Idag er Mette Kristine single, og ligeså åben hun er om trends og nye signaler, lige så hemmelighedsfuld er hun, når det gælder hendes privatliv. ”Jo,” siger hun, på den dér sødmefyldte Hepburn-måde, ”der er én, som det måske kunne blive, men han ved det ikke.”
Fra Italien blev Mette Kristine Oustrup headhuntet til et internet-projekt i Nice.
”Det var midt i IT-boblen, og ideen var, at vi skulle være en portal for handel med metervarer. Altså en elektronisk handelsplads, hvor stof-leverandører og producenter af mærkevarebrands kunne møde hinanden. På den tid flød pengene, og vores investorer brugte 32 millioner euros alene det første år. Vi nåede at være 100 ansatte, før det hele krakelerede og faldt sammen med et brag. Jeg siger altid, at jeg har været med til et ’start-up-shut-down’,” ler Mette Kristine.
Dengang var der imidlertid ikke så meget at grine af. For efter kun få måneders ansættelse sad den unge danske kvinde i Nice uden løn, men i en stor lejlighed til høj husleje.
”Jeg kunne vælge at tage hjem, eller tilbage hvor jeg kom frem. Men vi var fire piger fra internet-projektet – tre franske og mig – som besluttede at gå sammen og blive selvstændige. Vi ville lave et trend-bureau og havde konceptet i hovedet. Men fra internet-dagene vidste vi, at det ikke var nok med en god idé alene. Så vi installerede os i min dagligstue og arbejdede et halvt år i døgndrift på at udforme en business-plan,” fortæller Mette Kristine, og fortsætter – som om hun kan se tvivlen i mit blik – ”Bill Gates startede altså i garagen. Så kunne vi vel også begynde i stuen.”
Reklamen mister magt
Tanken var oprindelig, at Mette Kristine Oustrup og hendes partnere ville forsøge at finde investorer, når businessplanen var færdig. Men det opgav de hurtigt.
”Investorer er mest interesserede i IT og bio-tech. Og så hjalp det slet ikke på lysten, at vi var fire piger. For investorer – og erhvervsfolk i det hele taget – har mange fordomme om kvinder som iværsættere. Som en topchef for et europæisk firma sagde til mig på det tidspunkt: ’Fire piger, good luck! Hvornår begynder i at skændes og sladre?’”
Set i eftertidens lys er der nu nok en investor eller to, der ærgrer sig. For efter tre år er Style Vision mere rentabel end langt de fleste IT-selskaber. Og de fire kvinder holder stadig sammen. Uden at sladre.
”I dag er vi lykkelige for, at vi ikke fik investorer med. For nu er det os selv, der bestemmer,” siger Mette Kristine og hendes privatadresse i Monaco vidner om, at hun klarer sig fint uden de professionelle pengemænd.
Style Vision fik Toyotas europæiske design-center som sin første kunde, og siden er det væltet ind med kunder fra hele verden. Virksomheder og organisationer, som – presset af den stadigt stigende konkurrence – har brug for at kigge ind i fremtiden.
”Toyota bruger os for eksempel til at forstå, hvad der sker i hovedet på forbrugerne. For dét at købe en bil er ikke bare en rationel beslutning. Der er forbundet med en masse følelser,” forklarer Mette Kristine Oustrup.
Hun forudser, at fremtidens kunder bliver langt mere kræsne – og ikke mindst illoyale – end de er i dag.
”Vi bliver jo bombarderet med reklamer, og folk er ved at drukne i valgmuligheder. Derfor bliver vi efterhånden mere og mere upåvirkelige, og selv top-professionelle firmaer må erkende, at traditionel branding ikke længere er nok. De må gå nye veje, hvis de vil have fat i forbrugerne.”
For Mette Kristine Oustrup hedder svaret stemninger og engament. Sammen med sine partnere har hun udviklet konceptet ’Mood Consumption’.
”Fremover bliver indkøbene langt mere spontane. Helt op til 80 procent af alle indkøb bliver situationsbestemte. Måske har du tænkt på, at du ville købe en ny jakke, men du har ikke lagt dig fast på et bestemt mærke. Det kan lige så godt blive H&M som det kan blive Prada. Det afhænger helt af købssituationen, af butikken, af atmosfæren,” forklarer hun.
Tiger Woods i prøverummet
”Jeg tror, at butikkerne fremover bliver en slags teater. Folk vil have oplevelser og stemninger, og ekspeditricerne bliver en slags skuespillere,” forudser Mette Kristine Oustrup, der netop har et projekt kørende med Dansk Handel og Service om fremtidens forretningsformer.
”Selvfølgelig vil folk ikke nødvendigvis have totalteater, hver gang de går i supermarkedet. Men der vil blive stillet helt nye krav til butikkerne.”
Mette Kristine Oustrup nævner en simpel ting som prøverummene. Små gnidrede rum med elendig belysning, der får folk til at se frygtelige ud.
”Det er jo alene et spørgsmål om stemning. Og når man nu ved, at 60 til 70 procent af alt det tøj, der bliver prøvet i butikkerne, aldrig bliver købt, så var det jo oplagt at gøre en indsats i prøverummet. Dér, hvor folk beslutter sig.”
Style Vision arbejder for tiden sammen med sportsfirmaet Nike om en udvikling af nye prøverum.
”Gå ind i en Nike-store, og du føler dig omgivet af store sportsstjerner. Du får den dér fornemmelse af ’Just do it’. Du føler dig ovenpå, og det er jo en god stemning. Men i prøverummet er der trangt og grimt lys, og så fordufter fornemmelsen af superstjerne,” siger Mette Kristine.
”For Nike har vi foreslået, at man bruger en helt ny teknologi, der hedder RFID. Det er en computerchip, som bare ved sin tilstedeværelse i prøverummet kan scanne, hvilket tøj, du har med ind. Du skal altså ikke igennem nogen aflæser. Prøverummet ved af sig selv, at du prøver golftøj, og så popper Tiger Woods og de grønne bakker op i baggrunden. Som en kulisse, men også som en stemning, der appellerer til din fantasi. Eller hvad med festklædte mennesker, når du prøver lange kjoler?”
Mette Kristine Oustrup fortæller åbent om sine ideer, og egentlig er hun ikke bange for, at nogen skal stjæle dem. For hun tror på viden-deling. Også selv om hun selvfølgelig er nødt til at respektere, når kunder kræver total fortrolighed.
”Der er folk, der holder deres opfindelser hemmelige. Men så når de jo altså heller ikke så langt med dem.”
Forbrugerens psykologi
Tjekker man Mette Kristine Oustrup’s kundelister, er det imponerende læsning. Danisco, Estée Lauder, McKinsey, Peugeot, Unilever, Victoria Street, Proctor & Gamble. Alle – lige fra undertøjsfabrikanter til stive business-konsulenter – har de brug for at kende fremtidens tendenser.
Og alle som een får de rådet om at inddrage kunderne. For fremtidens forbrugere vil ikke dikteres, hvad de skal købe.
”Nej, de vil involveres og have indflydelse på produkterne,” siger Mette Kristine og fortæller om et nyt projekt, som Style Vision har været med til at udvikle sammen med Dyrup Maling.
”Tidligere udleverede man bare farveprøver eller temakort med indretningsforslag: Classic, Contemporary eller Cool. Men hvor i alverden skulle folk vide fra, om de var det ene eller det andet? Vi har lavet en kampagne, hvor man kan teste sig selv. En spørgskemaundersøgelse, hvor man kan se billeder og ud fra svarene regne ud, hvilken type man er. Lidt som når man i et dameblad kan teste, om ens mand er den rigtige.”
Mette Kristine Oustrup kalder det ’co-creation’ – altså et samarbejde mellem producent og kunde. Med Dyrups nye psykologiske mini-test kan man i tapet-forretningen få svar på, om ens familie er ’effektiv’, ’sjov’, ’omsorgsfuld’ eller ’mobil’.
Men – og det er vigtigt, forstår man – Style Vision bruger ikke de sædvanlige kategorier til at inddele folk. Mette Kristine Oustrup er således totalt ligeglad med køn, alder, indkomst og familiemønster, som ellers er obligatoriske oplysninger for de fleste markedsundersøgelser.
”Folk er efterhånden blevet så tværgående og individualistiske, at man ikke længere kan rubricere forbrugere på den gamle måde. I dag er der studerende, som spinker og sparer for at købe Louis Vuitton og milliardærer som engelske Phillip Green, der flyver til Frankrig på Easy Jet.
At kategorisere mennesker handler i dag meget mere om smag og psykologi. Er du udadvendt, eller indadvendt, følelsesmæssig eller rationel, spontan eller organiseret,?” spørger Mette Kristine Oustrup og laver – forbløffende hurtigt – et temmeligt præcist ’mood-tjek’ på mig.
”For en producent er det meget vigtigere at vide, at du er rationel, end at du er mand. Rationelle kunder vil for eksempel have ordentlige byttebetingelser, mens indadvendte kunder vil have rolige butikker og følelsesmæssige kunder vil have ansatte med empati,” forklarer hun.
”Jeg ved da godt, at de færreste producenter udelukkende har én slags kunder. Men der er altid en linje, en overvægt, og den er det vigtigt at kende.”
Mette Kristine Oustrup bruger flere gange det kriseramte engelske Marks & Spencer som eksempel på en forretningskæde, der ikke kendte sine kunder godt nok. Og som derfor har tabt stort. Både på bundlinjen og på image-siden.
”Marks & Spencer forsøgte at efterabe Zara og H&M ved hele tiden at skulle have nye kollektioner i butikkerne. Men det er slet ikke Marks & Spencers berettigelse. Deres kunder vil have klassiske varer. Det er folk, som vil være sikre på, at de kan finde nogenlunde den samme t-shirt på hylderne som for fem år siden. Og det gik butikken galt af.”
Den ægte velgørenhed
Mette Kristine Oustrup er overbevist om, at fremtidens forbrugere bliver super krævende. For de vil ikke alene have gode varer, de vil også forlange social ansvarlighed og bæredygtig produktion.
”Kunderne vil kræve, at producenterne engagerer sig i det omkringliggende samfund. Og det skal være et ægte engagement. Virksomhederne vil ikke længere kunne nøjes med at betale til velgørenhed og så håbe på et socialt image. Jeg tror vi vil se en sammensmeltning af erhvervsliv, samfundsliv og kulturliv, og i det krydsfelt vil producenterne være tvunget til at engagere sig ærligt.”
Selv er Mette Kristine Oustrup meget bevidst om de varer, hun køber.
”Jeg kan selvfølgelig godt forstå, at hvis man står nede i supermarkedet efter en lang arbejdsdag og med to skrigende unger i indkøbsvognen, så gider man ikke lave en scene, fordi man ikke kan finde sin Max Havelaar kaffe. Men generelt tror jeg, at folk bliver langt mere opmærksomme på det etiske. Og selv kunne jeg aldrig drømme om at gå i tøj fra en producent, jeg ikke sympatiserer med, eller flyve med et flyselskab, hvis etik byder mig imod.”
-----------------------
Billedtekster:
- Investorerne var mere end skeptiske, da Mette Kristine Oustrup og hendes tre – kvindelige – partnere søgte penge til et trendbureau. Et start-up uden mænd var ikke noget at putte penge i, mente kapitalfolkene. I dag – tre år efter starten – er der otte ansatte i Mette Kristine Oustrups Style Vision.
- ”At vi udelukkende er kvindelige chefer, betyder ikke den store forskel i de daglige forretninger. Men det er klart, at vi driver vores virksomhed på en helt anden måde end de fleste traditionelle selskaber. Vi skiftes for eksempel til at lave frokosten, og det er et manifesteret krav, at det skal være mad af høj kvalitet,” fortæller Mette Kristine Oustrup, der altid har sin Jack Russel hund med på arbejde. ”Det tager formaliteten af møderne, ” som hun siger.
- Sammen med seks andre trendsbureauer i verden udgiver Mette Kristine Oustrup hver anden måned en megatrend-rapport, som virksomheder kan abonnere på. Her får detailproducenter de sidste nye hints om forbrugerne. Det kan for eksempel være en hel temarapport om huden.
- At 80 procent af verdens varer bliver købt af kvinder, gør ikke den store forskel for Mette Kristine Oustrups forbrugerbillede. For de seneste undersøgelser viser – siger hun – at yngre mænd i højere og højere grad overtager kvinders forbrugsmønstre. Teenagedrenge er blevet mere feminine, mere emotionelle, og bruger næsten lige så lang tid på indkøb som pigerne.